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行业动态
盈利桎梏短期仍难化解 生鲜电商能否化茧为蝶
来源:中国商报/中国商网 作者: 彭婷婷 发布时间:2020-06-19

疫情防控新形势掀起的“抢菜”热潮,为线上平台输送了大批流量,曾经“九死一生”的生鲜电商命运发生逆转。随着巨头的涌入、用户习惯的养成以及生鲜电商赛道的逐渐清晰,那些在疫情中获得发展的生鲜电商们能否化茧为蝶呢?

一度在生死边缘徘徊的生鲜电商,却在突如其来的新冠肺炎疫情中应需崛起。

相关数据显示,生鲜电商今年一季度活跃用户同比增加了65.7%,日均活跃人数、人均单日启动次数、人均单日使用时长等维度数据都实现不同程度增长……可以说,疫情给生鲜电商们创造了一次难得的发展机会。

但现在的问题是,生鲜电商是抓住此次机会从困境中成功突围,还是会随着疫情的消退再一次跌入发展困境?

盈利桎梏短期仍难化解 生鲜电商能否化茧为蝶-中国商网|中国商报社0

CNSPHOTO供图。

新机遇新动能

在疫情的大环境下,生鲜电商迎来流量红利。大量传统的生鲜线下流量转向线上,无接触的线上选购及便捷的到家配送服务促使越来越多用户改变购物模式。来自易观数据显示,今年一季度生鲜电商行业日均活跃人数为658.1万,较去年同期增长104.8%。

艾媒咨询数据也显示,当前,生鲜电商行业整体保持稳定增长的发展态势,2019年生鲜电商市场规模达1620亿元,预计今年生鲜电商市场规模可达2638.4亿元。随着电商渗透率加强、用户习惯养成,以及新冠肺炎疫情时期出现的需求激增,生鲜电商平台将成为新兴成长市场。

“这次疫情的确给生鲜电商带来了一些发展机会。”零售电商行业资深专家、分析师庄帅在接受中国商报记者采访时表示,主要体现在需求量的增加、用户消费习惯的养成等,但这样的情况能否持续下去仍有待市场观察。

疫情期间,生鲜电商纷纷加码市场布局力度,如每日生鲜等平台推出了名店半成品模式,部分平台正在拓展产品品类,甚至出现了生鲜电商涉足“餐饮外卖”“超市配送”的趋势。

另据北京市统计局发布的《2020年一季度北京市经济运行情况报告》显示,疫情期间居家买菜等服务型业态的需求量激增,新零售企业零售额增长七成以上。

不过,疫情虽然带来了新的红利,但狂欢背后也暴露出不少生鲜电商平台存在缺货、次品、涨价、运力不足等问题。“这几天北京疫情反弹,基本就在家待着,买菜等都在网上完成。但问题是,我在电商平台上买的南瓜等菜品,到现在都五六天了,订单显示仍在采购中。”一位消费者对记者表示,在年初疫情发生的时候,这样的情况更常见,不得不定好闹铃去抢菜。

一面是陡然增大的订单需求,一面却是难以精确预估的库存量,不少生鲜电商在疫情下缺货的直接原因就在于此。庄帅认为,从供应端来看,生鲜电商的产品供应能力及储备能力或难以与传统商超相匹敌。

“实际上,高品质的生鲜电商对于冷链配套的要求一直都比较高,类似于叮咚买菜、盒马鲜生、每日优鲜等平台,所采取的模式主要是两种,仓店一体和前置仓模式。”上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽在接受中国商报记者采访时表示。

据了解,在服务范围层面,以前置仓为据点的生鲜电商大多辐射周边3公里,而社区生鲜店、大卖场等业态则辐射范围相对较窄,甚至部分社区生鲜店仅服务1-2个社区。因此当突发状况出现时,生鲜电商客观上会面临更大的订单压力,运力不足、库存有限等问题均有出现。

盈利难题仍在

现实总是骨感的。就在一年前,围绕生鲜电商的话题依然是亏损、烧钱、商业模式尚待验证等问题,其中众多玩家还未等到这一次的行情便已倒在路上。而随着全国各行业复工复产复市,不少用户的买菜需求重新回归线下,生鲜电商也迎来了“发展冷静期”。

事实上,受制于在仓储、物流、供应链等方面的诸多超高要求,多年来,始终没能找到通过规模化分摊高成本正确路径的生鲜电商行业,所面临的最大难题就是自身造血能力不足,以及对资本扶持的高度依赖。

据中国电子商务研究中心统计数据显示,2016年4000多家生鲜电商平台中,4%的平台投入产出持平,88%亏损,7%巨额亏损,只有1%实现盈利。大部分仍处于靠促销吸引用户的阶段,毛利率远低于实体零售店。到了2019年,呆萝卜、迷你生鲜、妙生活、吉及鲜等曾风光一时的生鲜电商平台,几乎都是因为资金链断裂,无力坚持而倒下。

那么,疫情期间爆发的用户流量,对于生鲜电商的实际增益能持久吗?崔丽丽对记者表示,疫情带来的流量有一部分会持续,当消费者形成消费习惯后会沿用生鲜电商。好的生鲜电商主要是在于品质和性价比,即是否能够提供与价格匹配的高性价比的产品。从这个层面上来讲,供应链承担着重要的角色。

“从供给端来说,要实现扭亏为盈,怎么降低成本、高效运营最为关键。比如在破损率上,国外有些很发达的市场,生鲜产品在冷链运输过程中损耗率很低,大概在5%以内,但我们还远远达不到这样的程度,为了降低破损率付出的成本也就更高。”苏宁金融研究院消费金融研究中心高级研究员付一夫在接受中国商报记者采访时表示,同时,在流通环节,产品来源比较分散,类似于“小商户面对大市场”,这种情况下采购等各方面成本必然很高。

此外,守卫客单价同样也是当前生鲜电商所需面临的独特挑战。据了解,生鲜配送的每单物流成本在6-10元,以行业毛利率30%而言,如果一个订单不亏钱,客单价需在33元左右。这也是为什么许多平台将免运费的门槛设在30元左右的原因。而疫情期间普遍出现的上百元客单价使得生鲜电商真正品尝到了梦想成真的喜悦。如果不能保证用户继续每单花30元以上(如果人工成本更高,这个门槛也将更高),那么生鲜电商的生意将重新回到越做越亏的老路上。

庄帅认为,“要解决这一问题,关键在于快速达到规模,解决上游货源整合问题,规模、复购率、客单价等都是核心指标和难点”。

市场竞争加剧

疫情带来的改变为生鲜电商提供了新的增长契机,尽管这种影响能持续多久尚难判断,但生鲜电商行业赛道上的竞争者依然很多,并且都在奋力奔跑。

腾讯、阿里巴巴、京东、苏宁易购等互联网公司纷纷进驻生鲜电商市场,自营或投资等方式布局行业市场。除传统生鲜电商外,大型商超也纷纷开拓线上市场,ToB企业涉水C端,供给端规模进一步扩张。

目前,生鲜电商行业竞争愈发激烈。从竞争者来看,生鲜电商平台既有以京东生鲜、天猫生鲜、拼多多为代表的传统B2C自营模式、平台模式,也有以每日优鲜、京东到家、叮咚买菜为代表的“到家”社区模式,还有以盒马鲜生、7Fresh为代表的“到店+到家”模式。

值得注意的是,从资本的角度看,生鲜电商融资已经历了由少到多,然后开始回落的过程。据网经社电数宝监测数据显示,从2013年的3次融资事件到2014年的26次融资事件,同比增长幅度高达766.66%。此后直至2015年,融资事件再创新高,达到70次,同比增长169.23%。在此后的3年间(2016-2018年),融资事件数量有所回落,分别为55次、24次、36次。到了2019年,融资事件仅为22次,同比下降38.89%。

问题是,如果生鲜电商被资本盲目追捧,相关风险就容易被忽视。“这让生鲜电商的经营者盲目扩展,最后导致资金链断裂非常快。而经历市场洗牌之后沉淀下来的,则需要比拼内功和供应链能力。”付一夫表示,疫情期间生鲜电商用户需求激增,将进一步加速市场淘汰。

此外,对于如何应对疫后用户流失,崔丽丽认为,疫情之后生鲜电商面临的挑战可能还是来自于菜市场、水果店的竞争,但随着消费者对于生鲜产品性价比和采购体验的提升,传统的生鲜销售和线上的生鲜销售会形成一种比较稳定的竞争格局。“生鲜电商还是需要围绕稳定客群开发更多场景的增值业务才能获得比较好的收益预期。”

观点碰撞

崔丽丽:各种模式八仙过海

(上海财经大学电商研究所执行所长)

当前市场可谓八仙过海各显神通,如综合性电商平台货品类型比较丰富,但对于消费者而言筛选是难题,且物流时效性欠佳,相较而言,能够即时配送的生鲜新零售电商能克服综合性电商平台的一些缺点;物流电商的优势在于物流时效性和质量有保证,但选品可能不一定是最优的;农场产出的品种相对较少,不过,品质、信誉相对可靠;线下商超传统供应链比较稳定,但缺点是商超可满足绝大部分的普适性需求,但小众高品质需求无法满足。

付一夫:发展前景值得期待

(苏宁金融研究院消费金融研究中心高级研究员)

生鲜电商发展前景还是值得期待的,疫情其实对于全民而言是一种全新的“教育”,比如消费者从网购习惯的养成到持续强化巩固,即使隔离解除后,这一趋势仍然持续,更何况现在疫情不确定因素还在增加。从这个角度而言,对于市场发展是有帮助的。与此同时,新兴技术包括5G、大数据及物联网等的推广与应用都不断地为行业转型发展赋能。此外,消费者对于食材质量、口感,购物体验等看得比以前更重了,这些因素对于市场未来发展都是长久利好。

庄帅:多模式共存 加速向头部集中

(零售电商行业资深专家、分析师)

现在看来,疫情加快了整个行业的渗透速度,市场份额更向头部集中。也就是说,消费体验好的企业将会获得更多的发展机会。但是生鲜电商未来的市场格局并非一家独大,区域性、综合性电商等各种模式会长期共存,且特色鲜明。但不管采取哪种模式,深耕服务体验,拓展供应链广度和深度,不断降低成本、扩充品类、沉淀用户,建立数字化供应链体系等都将是维持企业长远发展的根本动力。

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生鲜电商主体分类

●模式一:综合电商平台

天猫、京东、苏宁易购等综合电商平台都已开始涉足生鲜电商,这些平台最大优势是入口上的优势,同时拥有众多忠诚用户。

●模式二:物流电商

依托快递起家的顺丰优选便是典型代表,生鲜电商是一个对快递服务要求非常高的领域,而这个恰恰是顺丰的优势所在。同时,顺丰物流在全国各地拥有大量的仓储中心,这也是顺丰相较于其他平台的不小优势。

●模式三:食品供应商

中粮我买网和光明菜管家是传统食品公司进军生鲜电商的两位典型代表,区别在于,我买网是中粮一手打造的,而菜管家则是光明食品集团后来收购的。食品公司直接做生鲜电商,在食品供应链及仓储上能力相当强大。

●模式四:垂直电商

天天果园、每日优鲜、叮咚买菜、本来生活等在垂直生鲜领域内深耕。相比其他平台更关注细分领域,对供应链把控能力较强。

●模式五:农场直销

农场直销模式的代表有多利农庄、沱沱公社,依托自己的农场打造生鲜电商。自产自销,在供应链上占有绝对优势,近距离配送能够保证果蔬的新鲜度。

●模式六:线下商超

作为我国领先的生鲜快消平台,多点Dmall是线下商超打造数字零售的典型。通过数字化预测线上线下全渠道销量变化,为保障商家库存提供有力依据。

●模式七:社区O2O

以鲜码头、美团买菜等为代表,覆盖社区配送。社区被喻为连接消费者最后一公里的驿站,致力于完善一个生活场景,解决的是复合性需求。生鲜行业普遍把社区作为线下的切入点和突破口。


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